Relatório de vendas de Natal de 2015 e alguma terapia de retalho
Quer se trate do “efeito Turnbull” ou simplesmente do facto de as pessoas estarem fartas de guardar as carteiras nos bolsos, o consenso geral parece ser que o Natal de 2015 foi uma grande melhoria em relação aos anos anteriores. As vendas em todos os sectores do comércio a retalho aumentaram.
Por exemplo, os resultados mais recentes da David Jones apontam para um crescimento das vendas semelhantes de 9,7%, enquanto o espaço de retalho aumentou 1,5%. Em termos de dólares australianos, as vendas, incluindo as concessões da David Jones, aumentaram 11,2% em comparação com o mesmo período semestral do ano passado. Da mesma forma, as vendas mais recentes da Myer aumentaram 3,4 por cento para 714,8 milhões de dólares no primeiro trimestre do ano fiscal de 2016, enquanto as vendas comparáveis foram 3,9 por cento mais fortes.
Tudo isto fez-me pensar em algumas das razões pelas quais as pessoas compram jóias.
De uma perspetiva puramente de investimento/retorno, as jóias podem não ser um investimento típico. Sabes, o ouro e os diamantes guardados num cofre não produzem rendimentos.
Mas, historicamente, as jóias não são compradas por pessoas que querem ganhar dinheiro (embora, com o aumento dos preços dos metais preciosos, este possa ser um efeito secundário muito lucrativo). Enquanto algumas pessoas compram jóias (e particularmente ouro e diamantes de alta qualidade) como uma proteção contra a incerteza económica e uma reserva de riqueza líquida e altamente transportável, a maioria das pessoas compra jóias por razões emocionais.
E talvez seja esse o segredo do sucesso na indústria da joalharia.
Quando olho para alguns dos nossos clientes mais bem sucedidos, eles tendem a ter uma boa noção das razões emocionais que levam as pessoas a comprar jóias. Não têm necessariamente os maiores orçamentos de marketing. De facto, muitos dos nossos clientes mais bem sucedidos não fazem qualquer tipo de publicidade. O que todos estes joalheiros têm em comum é uma verdadeira compreensão da importância da relação nas vendas de jóias. Estes empresários investem o seu tempo a desenvolver o desejo dos seus clientes. Educa-os sobre os benefícios da qualidade. Não persegue uma venda sempre que o cliente entra pela porta, em busca de uma venda rápida. A sua intenção é a longo prazo.
Por isso, quando leio que os números das vendas a retalho aumentaram, os joalheiros que estão em sintonia com os seus clientes dizem-me geralmente que, embora o mercado em geral possa ter-lhes dado um pouco mais de vendas durante o período de Natal, as suas vendas não foram muito diferentes do que esperavam, de acordo com o seu plano de negócios de vendas e crescimento consistentes. Isto deve-se ao facto de os seus clientes terem sido educados por eles a esperar gastar em determinadas alturas do ano e para comemorar determinados eventos. Os seus clientes não são tão influenciados pelo que a generalidade dos retalhistas está a fazer.
Penso que há uma lição nisto. Como já referi, os joalheiros australianos ocupam uma posição única ao poderem oferecer aos seus clientes os benefícios de um material de qualidade de investimento (ou seja, ouro e diamantes), sob a forma de uma afirmação emocional (ou seja, jóias).
Escrito por
Andrew Cochineas
Diretor Executivo
Pallion (ABC Bullion, ABC Refinery, Palloys, AGS│PJW, A&E Metals, Regentco & Goldenage International)