Rapport sur les ventes de Noël 2015 et thérapie par le commerce de détail
Qu’il s’agisse de l'”effet Turnbull” ou simplement du fait que les gens en ont eu assez de garder leur portefeuille dans leur poche, le consensus général semble être que Noël 2015 a été une grande amélioration par rapport aux années précédentes. Les ventes dans tous les secteurs du commerce de détail seraient en hausse.
Par exemple, les derniers résultats de David Jones font état d’une croissance des ventes à périmètre constant de 9,7 %, tandis que l’espace commercial a augmenté de 1,5 %. En dollars australiens, les ventes, y compris les concessions de David Jones, ont augmenté de 11,2 % par rapport au même semestre de l’année dernière. De même, les ventes les plus récentes de Myer ont augmenté de 3,4 % pour atteindre 714,8 millions de dollars au premier trimestre de l’exercice 2016, tandis que les ventes comparables ont augmenté de 3,9 %.
Tout cela m’a fait réfléchir aux raisons pour lesquelles les gens achètent des bijoux.
D’un point de vue purement investissement/rendement, la joaillerie n’est pas un investissement typique. En effet, l’or et les diamants placés dans un coffre-fort ne produisent pas de revenus.
Mais historiquement, les bijoux ne sont pas achetés par des personnes qui veulent gagner de l’argent (bien qu’avec l’augmentation des prix des métaux précieux, cela puisse être un effet secondaire très rentable). Si certaines personnes achètent des bijoux (et en particulier de l’or et des diamants de haute qualité) pour se prémunir contre l’incertitude économique et pour constituer une réserve de richesse liquide et facilement transportable, la plupart des gens achètent des bijoux pour des raisons émotionnelles.
Et c’est peut-être là le secret de la réussite dans le secteur de la bijouterie.
Lorsque j’observe certains de nos clients les plus prospères, je constate qu’ils ont tendance à très bien comprendre les raisons émotionnelles qui poussent les gens à acheter des bijoux. Ils n’ont pas nécessairement les plus gros budgets de marketing. En effet, bon nombre de nos clients les plus prospères ne font aucune publicité. Ce que tous ces bijoutiers ont en commun, c’est une réelle compréhension de l’importance de la relation dans la vente de bijoux. Ces hommes et femmes d’affaires consacrent leur temps à susciter le désir chez leurs clients. Ils les informent des avantages de la qualité. Ils ne recherchent pas une vente rapide chaque fois que leur client franchit leur porte. Ils s’inscrivent dans une perspective à long terme.
Ainsi, lorsque je lis que les chiffres des ventes au détail sont en hausse, les bijoutiers qui sont à l’écoute de leurs clients me disent généralement que, même si le marché en général leur a peut-être donné un peu plus de ventes pendant la période de Noël, leurs ventes n’ont pas été si différentes de celles auxquelles ils s’attendaient, conformément à leur plan d’entreprise qui prévoit des ventes et une croissance constantes. Cela s’explique par le fait que leurs clients ont été éduqués par eux à s’attendre à dépenser à certaines périodes de l’année et pour commémorer certains événements. Leurs clients ne sont pas aussi influencés par ce que fait le troupeau de détaillants en général.
Je pense qu’il y a là une leçon à tirer. Comme je l’ai déjà dit, les bijoutiers australiens occupent une position unique car ils peuvent offrir à leurs clients les avantages d’un matériau de qualité (l’or et les diamants), sous la forme d’une déclaration émotionnelle (les bijoux).
Rédigé par
Andrew Cochineas
Directeur général
Pallion (ABC Bullion, ABC Refinery, Palloys, AGS│PJW, A&E Metals, Regentco & Goldenage International)
