Informe de ventas de Navidad 2015 y un poco de terapia comercial
Ya sea por el «efecto Turnbull» o simplemente porque la gente se ha hartado de guardar la cartera en el bolsillo, el consenso general parece ser que las Navidades de 2015 han supuesto una gran mejora con respecto a años anteriores. Las ventas en todos los sectores minoristas han aumentado.
Por ejemplo, los últimos resultados de David Jones sitúan el crecimiento de las ventas en tiendas comparables en el 9,7%, mientras que la superficie comercial aumentó un 1,5%. En dólares australianos, las ventas, incluidas las concesiones de David Jones, aumentaron un 11,2% en comparación con el mismo semestre del año anterior. Del mismo modo, las ventas más recientes de Myer aumentaron un 3,4%, hasta 714,8 millones de dólares, en el primer trimestre del ejercicio fiscal 2016, mientras que las ventas comparables fueron un 3,9% más fuertes.
Todo esto me hizo pensar en algunas de las razones por las que la gente compra joyas.
Desde una perspectiva puramente de inversión/rentabilidad, las joyas pueden no ser una inversión típica. Verás, el oro y los diamantes guardados en una caja fuerte no producen ingresos.
Pero históricamente las joyas no las compran personas que quieren ganar dinero (aunque con el aumento de los precios de los metales preciosos, éste puede ser un efecto secundario muy rentable). Aunque algunas personas compran joyas (sobre todo oro y diamantes de alta calidad) como protección contra la incertidumbre económica y como depósito de riqueza líquida y fácil de transportar, la mayoría de la gente compra joyas por motivos emocionales.
Y quizá ése sea el secreto del éxito en el sector de la joyería.
Cuando observo a algunos de nuestros clientes con más éxito, suelen tener un gran dominio de las razones emocionales por las que la gente compra joyas. No tienen necesariamente los mayores presupuestos de marketing. De hecho, muchos de nuestros clientes de más éxito no hacen publicidad en absoluto. Lo que todos estos joyeros tienen en común es una comprensión real de la importancia de la relación en la venta de joyas. Estos empresarios invierten su tiempo en desarrollar el deseo en sus clientes. Les educan sobre las ventajas de la calidad. No persiguen una venta cada vez que su cliente entra por su puerta en busca de una venta rápida. Se dedican a largo plazo.
Por eso, cuando leo que las cifras de ventas al por menor han subido, los joyeros que están en sintonía con sus clientes suelen decirme que, aunque el mercado en general puede haberles dado un poco más de ventas durante el periodo navideño, sus ventas no fueron tan marcadamente diferentes de lo que esperaban de acuerdo con su plan empresarial de ventas y crecimiento constantes. Esto se debe a que sus clientes han sido educados por ellos para esperar gastar en determinadas épocas del año y para conmemorar determinados acontecimientos. Sus clientes no están tan influidos por lo que hace el rebaño minorista en general.
Creo que hay una lección en esto. Como he dicho antes, los joyeros australianos ocupan una posición única al poder ofrecer a sus clientes las ventajas de un material de calidad de inversión (es decir, oro y diamantes), en forma de una declaración emocional (es decir, joyas).
Escrito por
Andrew Cochineas
Consejero Delegado
Pallion (ABC Bullion, ABC Refinery, Palloys, AGS│PJW, A&E Metals, Regentco y Goldenage International)
